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餐饮连为你解密网红餐厅的套路之喜茶

发布时间:2017/04/11 11:43:44 来源:餐饮连
你在上海的人民广场上吃着炸鸡,喝着喜茶
我在合肥淅沥沥的春雨中抱着卡旺卡

朋友说,如果去星巴克喝咖啡没有拍照发朋友圈,
就感觉27块钱的一杯冰美式喝得没有那么爽;
倘若,你在上海没有去人民广场上排队买过喜茶、鲍师傅,
仿佛你就跟身边的人格格不入。
那么,
这些排队到爆炸、甚至还有黄牛介入的网红店,背后是否真的有推手?
可是,究竟怎么推?又是谁在推?不妨看看业内人士的解答。
 
网红餐厅的套路
喜茶火了!
单就看看来福士里排队买喜茶的队伍,你就明白了这个网红餐厅的“可怕之处”。
关于“网红”食品,朋友圈流传过一段名为《网红美食的套路》的视频。拍摄者许豪杰用戏谑的口吻,归纳了网红食品的几大规律。
1.起个“老”名字 ——“阿姨爷叔”等看上去有些年纪又有邻家味道的名字,既能拉近与消费者的距离,又能传递出“老味道”的信号;
2.用“高颜值”的原材料 ——吃起来能拉丝的芝士、当季的草莓,不仅销售时能吸引消费者,而且比较上镜,满足当代人拍照发朋友圈的需求;
3.雇人排队 ——为了营造人气,雇一批“消费者”排队,排完一轮再排一轮,“人气”足了,就吸引了真正的消费者;
4.饥饿营销 ——采用各种限量销售手段,营造出供不应求的局面,进一步激发消费者的购买欲望;
5.找网络大号 ——利用微博、微信上的大V、大号,推广全新的产品……
别以为这是戏说,综观众多网红的诞生,大多遵循这一规律。

比如,大部分网红店的邻家味道都很浓,除了当红的“鲍师傅”外,还有一直走俏的“阿大葱油饼”、“王阿姨豆浆油条夜市”等,就连已经见不到门店的芝士蛋糕“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”,虽然很“洋气”,仍不忘用“叔叔”、“爷爷”的称号。
再比如,这些年流行的网红食品都很“上照”:包装精美的“仰望包角布”、比脸还大的“豪大大鸡排”、梦幻的“乌云冰淇淋”,等等。
雇人排队和饥饿营销也不稀奇。
其中,雇人排队已在多地被媒体曝光,包括火锅店、臭豆腐店等,纷纷找人排队营造出网红的效果。
饥饿营销则可一分为二看待:一方面与消费者数量多有关,另一方面也与商家有意控制销量有关。

乌云冰淇淋 
找网络大号更是不稀奇。
可以发现,不论是喜茶、鲍师傅,还是被发现使用过期面粉而停业的Farine面包店,都曾出现在各种生活类、美食类微博、微信大号中。
而且比起硬广告,这些微博、微信大号中的营销显得不露痕迹却诱惑十足:与网红店有关的信息要么藏在“‘魔都’不可不吃的面包店”中,要么直接喊出“芝士茶鼻祖登陆魔都”等口号,图文并茂的宣传强调个人体验且配合“高颜值”照片,更容易引发消费者关注。
 
营销新策略
如果说《网红美食的套路》是就事论事,那么在营销人士眼里,网红美食的重要推手是移动互联网时代的营销新方式。
社会化营销观察者何双宇指出,现在“网红店”爆红的速度越来越快,除了品牌本身为推广做了很多功课外,与“互联网原住民”的消费习惯也不无关系。

喜茶
年轻人在购买网红产品后,第一个举动就是拍照发朋友圈:“口碑传播与熟人传播本来就是最有效的传播方式,而网红食品以‘有图有真相’的形式,通过社交网络快速发酵,最终形成了滚雪球的效应。”
他还指出,社会心理学认为,朋友圈里的消息大多可以分成六类:为了炫耀你的高大上;为了强调你的专业无敌;为了老虎伤人的猎奇;为了厨艺品酒的知识;为了失恋和怀旧的宣泄;为了人与人之间的试探。
网红店的炮制者深谙这种社会心理,所以相关产品从“名称”、“包装”、“卖相”上,都满足了现代人社交的需要,最终实现了“病毒式传播”。
 
消费升级
创投圈里说消费升级说了至少有一年,但到现在圈里人都找不到消费升级的真正定义。
【餐饮连】认为,消费升级有两大重点:
第一,如果把所有商品或服务的价值分为“使用价值”和其他“附加价值”,那消费升级的第一个核心,是客户愿意花更多的钱,换取商品或服务更多的附加价值。

喜茶
这里所说的附加价值可能有很多种,比如体验、氛围、品牌、便利性等等都是。人们的可支配收入越多,附加价值的获取成本就相对越低。
例如:同样是披萨,同样是解决温饱,人们就愿意花更多钱去某家体验更好的、品牌更好的地方吃。
第二,真正有钱的人,本来就在享受最好的,无所谓升级;真正的无产阶级,一直在生存边缘挣扎,也始终无法消费升级。所以,通常所说的消费升级主要针对的是中产阶级。
而且这不只是因为一个阶级崛起,更是因为 90 后这个年龄段的人开始进入收入增长期,即进入中产阶级。因为消费行为不只是和可支配资产相关,更是和消费习惯和成长环境相关。
这批中产阶级的特点是精神层次先达到了更先进的水平,但物质水平难以支撑。所以,目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈,即轻奢。  
举一个例子,我们假设以前市面上只有两种咖啡,一种是 3 块钱一杯的只有使用价值的咖啡,好喝指数是 5分(满分 10 分),还有一种是 30 块钱一杯的,好喝指数是 9 分的咖啡。那么消费升级版本的咖啡是什么?其实是 10 块钱一杯的 好喝指数是 8 分的咖啡。

喜茶抓住了轻奢市场,避免了与星巴克的正面竞争
就是说,目前市面上出现了一种中间态的产品,价格轻微上涨,附加价值显著上涨,给了精神追求高,物质水平还跟不上的中产阶级一个选择,这个选择就是轻奢,这个结果就是消费升级。
那为什么轻奢能做到这点呢?
因为 30 块钱咖啡的定价中很大一部分是品牌溢价,那么新兴品牌就有机会把更多成本放在产品本身,并且以更低的价格来售卖了。
 所以,喜茶之所以能火,背后是完成消费升级的那些90后消费人群 。
 
资本推手
除了营销手段的变化外,不少网红店背后,更有资本推手的影子。
公开资料显示,去年6月,喜茶获得来自IDG资本和投资人何伯权总计超过1亿元的投资,这直接促使它启动了跨区域策略,从其他城市进入上海。
 
背后有雄厚的资本,自然能让品牌在推广时更有底气和策略。 在茶饮行业多年的专业人士透露:“大部分连锁奶茶铺都是私人经营的——品牌方采取加盟的方式,吸引私人进入,从而实现短时间的快速扩张。
在这个过程中,门店的个性化很强,总部虽然会统一装修、统一提供原料,但在具体的营销方式上,加盟者可以自行选择。不过,加盟者不太可能像推网红产品那样引入大号,总部进行的统一宣传力量也比较有限。所以在传统的茶饮店发展中,虽然品牌的铺开速度很快,但未必能得到网红效应。
“喜茶不同,因为有资本介入,所以需要有扎实的商业计划和营销策划,也有强有力的资金支持。这就使得它在营销资源上比其他品牌更有优势,即便门店不多,也不难在短时间内一炮打响。”

从喜茶资本运作的理念和它的走向,可以看做是传统商业转型的一次试验。
如果它能带来成功的示范效应,那么未来,美容美发、本地餐饮等传统行业也可能走上这条路:“资本与传统行业结合后,提供的不仅是钱,还为相关行业注入的新的商业理念和营销策略,从而让传统行业更具吸引力。
不过,“资本推手”也有弊端。
在资本的助推下,品牌实现了飞速发展,为资本投资方带来了真金白银。此时,资本方即便急流勇退,也已经获得投资回报。
事实上,大部分网红都会遭遇如何维持人气的难题,随着人气跌落,精明的资本方恐怕不会选择继续支持,取而代之的是退出 。加上很多网红店的准入门槛并不多,市场很快出现模仿者(喜茶与丧茶),消费者的兴趣又在下降。此时,缺乏资本支持的经营者就可能难以为继。这就解释了为何那些曾经辉煌的网红品牌最终选择了撤柜退市。
餐饮连说】
回头看看,“仰望包角布”、“豪大大鸡排”、“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”等老一辈网红餐厅,要么长队不见、要么索性撤柜离场。
又有谁能保证,如今的喜茶门外的队伍,能一直保持下去。
红一阵子容易,红一辈子可难哦。
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